A narrativa tradicional de construção de marca, sustentada em campanhas publicitárias e discursos institucionais, perdeu a exclusividade sobre a reputação. Hoje, qualquer clique, foto ou comentário de um visitante transforma-se em termômetro público do desempenho corporativo. Na hotelaria, onde a experiência envolve não apenas serviço, mas também território e comunidade, essa mudança ganha contornos ainda mais nítidos.
Aplicativos como Google Maps e Tripadvisor, além das redes sociais, funcionam como painéis de controle de percepções. Um elogio ou crítica dissemina-se em segundos, tornando-se parte permanente do “currículo” digital da empresa.
“O hóspede deixou de ser apenas cliente; virou uma espécie de auditor público da reputação”, destaca a análise do setor.
Nesse novo cenário, o ESG – conjunto de práticas ambientais, sociais e de governança – sai dos relatórios e entra definitivamente na operação diária. A coerência entre promessa e entrega já não é opcional: qualquer incoerência é capturada por câmeras de celular e publicada em tempo real.
Um caso emblemático é o da pousada Vila Kalango, situada em Jericoacoara, Ceará. O empreendimento foi reconhecido no prêmio Travellers’ Choice Best of the Best 2026, do Tripadvisor, na categoria Small & Boutique Hotels. A distinção, concedida com base em avaliações espontâneas de hóspedes, demonstra como a chancela coletiva se sobrepõe a selos formais quando se trata de influência sobre potenciais viajantes.
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A complexidade aumenta em destinos de natureza sensível. Quem se hospeda em áreas de proteção ambiental observa como a paisagem é tratada: se a vegetação é integrada ao projeto arquitetônico ou se serve apenas de cenário, se a comunidade local participa da cadeia produtiva ou vira figurante de folclore comercial.
“Não basta dizer que há compromisso com sustentabilidade. O público percebe quando a marca usa o território apenas como argumento de venda”, alerta o texto original.
As perguntas que antes pertenciam a especialistas agora estão na ponta da língua do consumidor: a empresa devolve valor real ao entorno? Como lida com resíduos e consumo de água? Existem políticas de inclusão na contratação de pessoal? Cada resposta (ou a ausência dela) passa a figurar nos mecanismos de busca ao lado do preço da diária.
A tendência extrapola o turismo. Restaurantes, clínicas, escolas, fintechs e até profissionais liberais operam sob o mesmo escrutínio, pois todos dependem de confiança. A diferença é que, no setor turístico, a relação física com o ambiente amplia a responsabilidade. Uma falha operacional não afeta apenas visitantes; pode comprometer ecossistemas inteiros e a economia local.
Para o mercado, a lição é direta: reputação não se controla, constrói-se cotidianamente. Empresas que exibem coerência entre discurso e prática ganham vantagem competitiva difícil de imitar. Já aquelas que apostam em maquiagem verde ou discursos vazios enfrentam um tribunal implacável – o das avaliações públicas, que não prescrevem e são acessíveis a qualquer usuário de smartphone.
No fim das contas, as marcas continuam contando suas histórias, mas quem decide se elas merecem crédito é o público, auditor permanente do universo digital.
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